コミュニティと経済の関係性を掘り下げるうちにたどりついたBOPビジネス

全世界のおよそ3分の2、約40億人ともいわれる所得人口ピラミッドの最下層、BOP（Base of the Pyramid）。この途上国の貧困層に「援助」ではなく「ビジネス」でアプローチする動きがBOPビジネスだ。途上国の問題をデザインの力で解決しようとする取り組みをまとめた『DESIGN FOR THE OTHER 90％』（「世界を変えるデザイン」）を日本に紹介する槌屋詩野さんが、開発援助に興味を持ったのは、大学時代、イギリスでの体験がきっかけだった。 「大学3年生の時に交換留学で行ったイギリスで、NGOのオックスファムという団体と出会いました。イギリスでは、チャリティショップ（チャリティ目的のリサイクルショップ）でよく買い物をしていたのですが、その運営をしていたのがオックスファムでした。オックスファムは、イギリスでは実に98％もの人々に知られていて、地域ごとに市民グループもある。その仕組みについて興味を持ったんです」 東京大学教養学部 総合文化研究科 国際社会科学専攻 相関社会科学で、「共同体とはどのように作られるのか」、「コミュニティが経済の脆弱性をどう支えていくか」といった研究をしていた槌屋さんにとって、オックスファムという組織への興味が湧くのは自然なことだった。 オックスファムは、「より公正な世界」を目指し、世界100カ国以上の国々で現地の人たちとともに活動する民間の支援団体（NGO）だ。当時、日本にもオックスファム設立準備委員会が作られており、日本に帰国した彼女は、インターンとして携わった後にスタッフとなる。 「イギリスでは当時、行政と市民団体が官民連携のジョイントベンチャーを立ち上げ、スラム地域でバスを巡回させて経済活性化を図るといった、いわゆるソーシャルエンタープライズが盛んに行われていました。『ソーシャルエンタープライズを日本でやりたい』と帰国後の就職活動で話したのですが、理解してくれる企業はなかった。ならばNGOでソーシャルエンタープライズを深掘りしてみようと思ったんです」 槌屋さんには高校時代、興味があった社会運動のドキュメンタリーに影響を受け、映画を撮っていた経験がある。オックスファムではその時に培った撮影やウェブ制作のスキルが評価され、途上国の貧困状況を日本に伝える役割を担うことになった。オックスファムでの仕事は刺激の連続。NGOにもかかわらず非常にビジネスライクだった。 「貧困削減のプロたちが『Oxfam is a new business』と言うなど、オックスファム自体が企業と連携して商品を作ったり協働したりするようなプロジェクトをたくさん有していたので、開発の現場において企業が非常に強いプレイヤーであるということを認識しました。インドの経済学者アマルティア・センの理念を実践する現場スタッフや人間開発に関するさまざまなプロジェクトを目の当たりにしながら、ビジネスをいかにサステイナブルにし、そして人々に広く広めていくか、ということに関心が出てきたんです」 NGOのアドボカシー（社会への提言）活動のためにマーケティングの知識を深めようと、マーケティング会社でインターンをしたこともある。 「店舗に張りついてずっと調査をし続けるというような、日本のカルチャーに根ざした土着型マーケティングの方法を学びました。『人々の生活を観察し、必要なものを届ければ必ず買ってもらえる』人間中心型マーケティングの発想を、NGOのアドボカシーにも用いました」 その後、修士課程を修了し、株式会社日本総合研究所 創発戦略センターに就職。創発戦略センターとは、新規性の高いプロジェクトに自己投資をして作っていく部署だ。「総研」と名のつく企業のなかでも、同様の業務を行う部署はここだけだという。創発戦略センターが標榜しているのはThink Tank ではなくDo Tank。Think Tankの役割は「未来の絵を描くこと」だが、それに加えて自分たちも企業とともに「手足を動かす」のがDo Tankだ。 「アイデアに乗ってくれる人と実現できる人とをつなげて、事業を興す。資金をまわすためのファンドを作る。アクターが続々と増えて、お金もつぎこまれるような状況にするためにいろいろとアイデアを尽くします。環境関連の新規事業の立ち上げや、中国の環境事業のお手伝い、官民連携のプロジェクトを支援したこともあります」 イギリス留学以来、ソーシャルエンタープライズを深掘りしてきた槌屋さんが描いてきた「BOPビジネスを通じて企業がサステイナブルな組織に刷新していく」という“未来の絵”の実現に向け、同社に就職後はすぐに足を動かし始めた。BOPビジネスの未来性を社内で提案し続けて2年。2008年の夏から本格的な調査という形で時間をとれるようになり、2008年の暮れには日本総研主催によるBOPに関するセミナー開催ができるまでになった。 BOPビジネスの定義とは何か。多くは「経済的に持続すること」と「貧困削減効果があること」、この二つが両立するものとされている。これはこれで間違いないのだが、槌屋さんによれば、日本人の視点には無意識に「BOPビジネスとは多国籍企業が取り組んでいるビジネス」という先入観があり、「これは本当にBOP層の人たち自身がやっているビジネスなのか？」という視点が欠けているのだという。 「多国籍企業がBOPビジネスを行うこともたしかに重要だと思いますが、それよりもBOP層自身がビジネスを自発的に立ち上げ、収益を得よう、生活を向上させよう、と意識することが重要です。そしてそれに多国籍企業がかかわらせてもらっているというスタンスが必要だと考えています」 BOPビジネスの先進国では、最初は消費者拡大のためだけにBOP市場を捉えていた企業も多かったが、ここ数年、次第に「BOP市場は優秀な人材市場だ」と意識する企業が増えてきた。若い労働者があふれているBOP市場だが、そのなかから優秀な労働者を確保するためには、国内同様に現地の人に愛される、魅力ある企業になることが重要となる。そうした努力がひいては優秀な人材の獲得につながり、現地で商品が受け入れられやすい環境をおのずと作っていく。しかし日本では、途上国の人たちとともに行うという発想に立ってBOPビジネスをやっている人たちは少ない。 「増えてほしいとは思いますが、実際には、日本がどうこうという区切りもない。ミッションが合う人がかかわればいいと思うんです。というのも、かかわる人間が多ければ多いほど現地の人たちが得られる利益やバリューが少なくなってしまうおそれがありますから。ただし、閉じた世界だとオープンイノベーションが起こらない。先進国側からBOPにかかわる人たちが『自分も変わりたい。イノベーションを起こしたい』というマインドを持っていれば、現地の人と仕事をした時にいい結果が生まれます。だからこそ、BOPビジネスでは、先進国側の人々こそマインドセッティングを変えなくてはいけないと伝えています」 BOP市場の課題を解決しようとすると、従来のビジネスと比べて飛躍的な技術や生産方法、コスト削減方法が必要不可欠になる。しかし、ここで苦しんでビジネスを生み出すことこそが企業にとってのメリットであり、従来のビジネスの延長では絶対に達成できないイノベーションを生むことができるのだという。 「私の仕事はこうした考え方をいろいろなところで伝えていくこと」と笑いながら話す槌屋さん。さながら、BOPビジネスの概念を日本にわかりやすく紹介する通訳者といったところだろうか。その通訳が形になったのが、『DESIGN FOR THE OTHER 90％』（「世界を変えるデザイン」）だ。この本で槌屋さんは監訳をつとめた。簡易浄水器「ライフストロー」、水を転がして運ぶことのできる「Ｑドラム」……ページを開けば開くほど、これまでのデザインが先進国重視で作られていたこと、そして途上国のニーズにあったデザインがまだ始まったばかりだという事実を知らされる。 「BOPの課題に対して、日本でどのように伝えていったらいいか。日本人は物づくりが好きだし、物を見ればよくわかってくれるはずだと考え、経営戦略として、仕事のやりがい、プロダクトを見せるのがいいのでは、と出版社の方と相談しました。そこで、『DESIGN FOR THE OTHER 90％』を紹介しようと考えたんです。生活が改良されたことで利用者に笑顔が戻ってくる。デザイナーやビジネスパーソンにとって利用者・消費者の喜ぶ顔を直接見ることは、物をつくる人間として計り知れない満足感につながるということを再認識してほしかったんです」 槌屋さんは2009年に結婚し、夫の転勤によって生活の拠点を英国に移した。現在は株式会社日本総合研究所 ヨーロッパに在籍し、英国からBOPビジネスの調査などに携わっている。日本に帰国すれば、BOPビジネスのさまざまセミナー、マスコミ取材でひっぱりだこだ。これからもBOPビジネスを、途上国の声を、日本に紹介する翻訳者の役割を率先していくのだろう。 JPN 株式会社日本総合研究所 http://www.jri.co.jp/